网络广告(Internet AD)显然并不能将其简单理解为“网络+广告”。网络广告是一种全新的广告模式，即基于网络的一种复合型的广告形式。网络广告的定义通常可分为狭义和广义两种。

自2001年5月1日实行的(北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”此处仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告，这是典型的网站制作广告狭义界定，这种定义方式对于网络广告监管来说具有一定的针对性和方便性。而从广义上说，一切基于网络技术传播信息的过程与方法，都是可以理解为网络广告。

为了给出一个具有持久性和普适性的网络广告定义，首先，需要分析广告本身的概念及特征。关于广告的概念，影响最大的是美国营销协会做出的:“广告是有可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行任何方式的非当面有偿传播。”《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)第二条第二款中对广告的定义则是:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据《广告法》的规定，广告应具有有偿性、依附性、目的性及商业性4个基本特征。其次，考虑到网络广告有别于传统广告的特殊性，诸如互联网平台的开放性、信息技术的发展性、广告形式的多样性等。

本书对网络广告做出如下理论界定:网络广告是指可识别的广告主在互联网上运用图像、文字声音、视频等多媒体形式，发布的以观念、商品或服务等为诉求内容的商业性信息传播行为，它具有广告的本质特征，并依托于互联网平台来实现其商业价值。

由以上定义，可以将网络广告的基本要素归纳为:

(1)网络广告主，即网络广告客户，指发布网络广告的企业、单位和个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在广告法律、法规许可的范围之内。早在1994年((热线》杂志在其网络版上首次发表网络广告的客户就有AT&T,P&G,IBM等大公司，目前位于财富500强的大多数公司都开展网络广告业务，作为传统广告的补充，国内的许多企业也不例外。

(2)网络广告内容，是指通过网络广告传递的诉求内容，包括企业商品信息、劳务信息、观念信息等。

(3)网络广告费用，指上网发布广告所需的资金投人。像所有广告一样，网络广告也需要投人。对于广告主来说，总希望广告的投资回报率越大越好，由于互联网自身的特点，使得广告费用的计价方式更加准确灵活，这同时也意味着广告主的广告预算会更谨慎。

(4)网络广告目的，是通过向网民传递信息说服或影响他们的行为，达到长期建立网上品牌形象或短期激发潜在购买行为的目的。

(5)网络广告对象，指网络广告的受众即网民。广告主需要事先对广告对象进行分析，如了解网民的年龄层次、经济状况、教育背景、性格特征及偏好等方面，会有助于网络广告的策划和效果。

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